מהו מחקר איכותני, מהם

מהו מחקר איכותני, מהם מאפייניו, יתרונותיו וחסרונותיו. האם מחקר איכותני הוא שם אחר למחקר שדה? אם לא, מהם מאפייניו של השני.

מחקר איכותני או מחקר איכותי:
במדעי החברה, מחקר איכותי המכונה גם מחקר איכותני, הוא כינוי לכל סוגי המחקר שאינם משתמשים בנתונים מספריים ובניתוחים סטטיסטיים של אותם הנתונים, וזאת בניגוד לשיטות מחקר כמותיות. המחקר האיכותי כולל בתוכו מספר זרמים מתודולוגים, בין השאר: אתנוגרפיה, תאוריה מעוגנת בשדה, מחקר נרטיבי, סיפורי חיים וחקר מקרה. כמעט בכל המקרים, המחקר האיכותי משמש כמתודולוגיה מחקרית לאפיסטמולוגיה פוסט פוזיטיביסטית, היינו, לפרדיגמה הפרשנית-הבנייתית.

גישות למחקר האיכותי:
ניתן להבחין בין שתי גישות שונות למחקר איכותי: האחת, רואה בו מחקר משלים למחקר הכמותי, המתאים לתחומי מחקר שונים או להיבטים שונים של אותו המחקר. לעומתה, הגישה השניה רואה במחקר האיכותני מחקר המפצה על בעייתיות הקיימת באופן מובנה במחקר הכמותני, ולכן טוענת כי יש לזנוח את המחקר הכמותני ולהתרכז באיכותני.

מחקר איכותי כמשלים מחקר כמותי:
גישה זו גורסת כי סוג מחקר זה הוא משלים למחקר הכמותי, ויש להשתמש בו בשני מקרים: בחקר תחומים שאינם ניתנים לכימות, למדידה ולניתוח סטטיסטי, וכמחקר משלים למחקר כמותי. ישנם נושאים בהם לא ניתן לחקור בצורה כמותנית, בדרך כלל משום שהאוכלוסייה הנחקרת אינה גדולה דיה כדי לאפשר מחקר סטטיסטי. למשל, כאשר אנתרופולוגים חוקרים שבטים קטנים, או כאשר אופי הנתונים הוא כזה שלא ניתן לכמתם, כמו חקר אופנים שונים של מנהיגות. במקרים אחרים, משמש המחקר האיכותי כמחקר מקדים למחקר הכמותי, לצורך קביעת הקטגוריות שישמשו במחקר הכמותי. או כמחקר משלים, לצורך בחינת משמעותן של תוצאות המספריות.

מחקר איכותי כתחליף למחקר כמותי:
מאז שנות ה-70 של המאה ה-20, חוקרים רבים בדיסציפלינות שונות במדעי החברה טוענים כי מחקר איכותי יכול לעמוד בפני עצמו וכי הוא עדיף, מסיבות תיאורטיות, על מחקר כמותני. חוקרים אלו יצאו כנגד התפיסה הפוזיטיביסטית המאפיינת את המחקר הכמותי. בהתאם הם טענו, כי שינוי תיאורטי בצורת פרידה מהפוזיטיביזם מחייב גם שינוי מתודולוגי, לעבר שיטות מחקר המתאימות יותר לפרדיגמות המחקריות החדשות. על אף שחוקרים אלו יצאו בעיקר כנגד המחקר הכמותני, הרי שהגדרה של הבדל זה לפי קווים תיאורטיים ולא לפי קווים מתודולוגיים מביאה לכך שפעמים רבות ההתנגדויות להלן מועלות גם כנגד מחקרים מהסוג שתואר לעיל. מחקרים שהם איכותיים מבחינת המתודולוגיה, אך פוזיטיביסטיים מההיבט התיאורטי.

מהו מחקר איכותני?
המחקר האיכותני הנו שם כולל לשיטות מחקר המנסות לתאר ולהסביר את ההתנהגויות והתפיסות של בני אדם מנקודת הראות של הנחקרים עצמם. מדובר במחקר תיאורי פרשני המנסה להגיע להבנה סובייקטיבית של הנחקר בדרך כלל, ללא השערה מוקדמת, אלא באמצעות למידה והתנסות. המחקר האיכותני מספק מידע רב ערך עבור אנשי שיווק, פרסום ומכירות באמצעות הבנה מעמיקה של הדרך בה אנשים מבינים ומפרשים את עולמם, מיפוי עולם התוכן הרלוונטי, ציפיות וצרכים של צרכנים וחשיפה של התדמיות והרגשות הרלוונטיים המניעים אותם. המחקר האיכותני הנו כלי רב עצמה במחקר כיום בכלל ובמחקר השיווקי בפרט, בשל יכולתו למפות את הרבדים העמוקים יותר של התפיסה האנושית ובכך להבין טוב יותר כיצד צרכנים תופסים את השוק ומקבלים החלטות רכישה.

מתי משתמשים במחקר איכותני?
כאשר לא ניתן לדגום את אוכלוסיית המחקר באופן סטטיסטי
(אוכלוסייה קטנה מידי, בעלת נגישות נמוכה וכיוב').
כאשר נושא המחקר רגיש או אינטימי מכדי לתשאל אותו בטלפון.
כאשר שאלות המחקר עדיין אינן ברורות (מחקר גישוש).
כאשר נדרשות העמקה ותובנות פסיכולוגיות שמחקר כמותי אינו יכול להגיע אליהן.

כתמיכה והסבר למחקר כמותי מקביל או מקדים. כאשר יש צורך להבין תהליכים והשתלשלות עניינים (למשל תהליכי קבלת החלטות). ניתוח ממצאי המחקר האיכותני הנו ניתוח תוכן פרשני במהותו. כלומר בהבניה של משמעויות באינטראקציות חברתיות. משמעויות כאלה מוסקות מפרשנויות של טקסטים, ראיונות עומק וקבוצות מיקוד אשר מתחקות אחר הדרכים בהם אנשים מפרשים את יחסיהם החברתיים ואת התנהגויותיהם.

טכניקות לכריית מידע:
המחקר האיכותני עושה שימוש בטכניקות לכריית מידע מתחום הפסיכולוגיה, על מנת להגיע לרבדים עמוקים של תהליכי מחשבה ורגשות.

א. כלים השלכתיים:
כלים בהם מוצג גירוי רב משמעי, שעל הנחקר להציג לו פירוש.
שאלות השלכה מורכבות מגירויים מעורפלים, המאפשרים לאדם מרחב תגובה גדול. הנחת היסוד גורסת כי רגשותיו של האדם, יצריו, עמדותיו, משאלותיו וצרכיו, מושלכים על הגירויים העמומים ותגובותיו הן לפיכך ביטוי לעולמו הפנימי והלא מודע. יתרונות השאלות ההשלכתיות בכך שהן חסינות במידה רבה מפני הטיות והעמדות פנים ולכן מאפשרות לעמוד על כוחות ועל מניעים לא מודעים. שימושים לדוגמא:השלמת משפטים ,אסוציאציות.

ב.Laddering:
טכניקה לבצוע וניתוח ראיונות עומק באמצעותה מתגלים מבנים היררכיים של עובדות-משמעויות ותועלות, המשמשים להבנת המוטיבציות החבויות של צרכנים בהקשר למוצרים ולאיתור הבידול הקיים בין מותגים שונים מעבר לתכונות.

ג.מחקר מבוסס אומנות:
שימוש באומנויות השונות ככלי השלכתי על מנת לעמוד על כוחות ומניעים לא מודעים. במהלך מחקר כזה, נעשה שימוש בכלי נגינה שונים, ציור ופיסול לתאור תחושות ומצבים, מותגים ותהליכים.
מחקר מהסוג הזה מאפשר לחבר את המימד הרגשי והקוגניטיבי ומאפשר גם לנחקרים שאינם ורבליים להתבטא.

טעויות נפוצות במחקר איכותני:
א. בגיוס:
- גיוס משתתפים קבועים. גיוס משתתפי קבוצות מיקוד שנוהגים לעבור ממכון מחקר אחד למשנהו ולהשתתף בעשרות רבות של קבוצות מיקוד. משתתפים כאלה כבר אינם בגדר ה"צרכן הסביר" שאותו אנו מבקשים לחקור ועל כן השתתפותם במחקר בעייתית. בנוסף, משתתפים כאלה נוטים להיות או דומיננטיים מדי או שתקנים מידי בשל ההיכרות עם הטכניקות והתכנים. אין מניעה לשיתוף נחקרים שכבר השתתפו בעבר בקבוצות מיקוד, אולם מומלץ להמנע מאותם משתתפים "קבועים".
- גיוס משתתפים "מומחים". גיוס משתתפים העוסקים בתחום הנדון. משתתפים כאלה, הופכים להיות מובילי דעה בקבוצה, שכן מרגע שנחשפו כמומחים בתחום, יתר חברי הקבוצה נמנעים מלהביע דעה אחרת. מעבר לזה, שיתוף נחקרים מהתחום עלול לחשוף את הנושא הנחקר בפני קולגות. הדבר בעייתי במייוחד כאשר בקבוצה מוצג קריאייטיב או קונספט שהלקוח אינו מעוניין שייחשף עדיין.

ב. בהנחיה: שאלות מובילות/מטעות.
בניגוד למחקר הכמותי-סטטיסטי, המחקר האיכותני בדרך כלל אינו מחפש אישוש להנחה מסויימת, אלא מבקש ללמוד ולהעמיק ועל כן אחת הטעויות של מנחים לא מנוסים הנה בהצגת שאלות מובילות.
מדובר בדרך כלל בשאלות סגורות (שהתשובה עליהן היא כן או לא) שבבסיסן הנחה שיכולה להיות או לא להיות עמדתו של הנחקר.

ג. בפרשנות: ערבוב בין ממצאים לפרשנות.
על דו"ח המחקר להבחין בין ממצאים לפרשנות. בעוד שהממצאים שואפים לאובייקטיביות, הפרשנות הנה סובייקטיבית במהותה.

הכללות כמותיות:
ממצאי מחקר איכותני לעולם אינם יכולים להיות סטטיסטיים ומכלילים על אוכלוסייה שלמה. על כן, אין כל משמעות לדו"ח מחקר איכותני שמציין את מספר האנשים בקבוצת המיקוד שהביעו עמדה א' לעומת מספר האנשים שהביעו עמדה ב'. במידה ועמדה מסויימת זכתה לרוב מוחץ בכמה קבוצות מיקוד, יש מקום להניח כי גם באוכלוסייה הנחקרת כולה יימצאו ממצאים דומים, אולם לא ניתן לומר זאת בוודאות עד אשר הדבר לא יתוקף סטטיסטית במחקר כמותי.

קבוצות מיקוד ככלי למחקר איכותני:
קבוצות מיקוד הן מכלי המחקר הנפוצים והיעילים ביותר הקיימים כיום. קבוצת מיקוד היא דיון מונחה בקרב קבוצת אנשים שעונים על פרופיל סוציו-דמוגרפי ו/או צרכני מסויים בהתאם לצרכי המחקר. בקבוצת מיקוד משתתפים בדרך כלל בין 7-10 משתתפים והיא נמשכת בדרך כלל כשעתיים. כל קבוצת מיקוד מועברת על ידי מנחה מקצועי, על בסיס קו מנחה (שאלון ייחודי פתוח) שנכתב בשיתוף הלקוח למטרת העניין. קבוצת מיקוד מאפשרת להגיע למידע רב באמצעות דינמיקה קבוצתית ובעזרת טכניקות הלקוחות מן הפסיכולוגיה השיווקית. קבוצות המיקוד מתומללות ו/או מצולמות בוידיאו כך שניתן לשחזר את התהליך ואת התכנים שעלו בקבוצה למטרות ניתוח. בקבוצות מיקוד הנערכות במעבדה חברתית, ניתן לצפות מעבר למראה חד כיוונית מבלי להיחשף למשתתפי הקבוצה.

ראיונות עומק ככלי למחקר איכותני:
ראיון עומק הנו ראיון אישי, אחד על אחד, המתבצע על ידי מראיין מקצועי לאדם העונה על הפרופיל הרלוונטי למחקר. לעתים נערכים ראיונות עומק לשניים עד שלושה משתתפים (דיאדה /טריאדה), בעיקר כאשר מדובר בקבוצה המקבלת החלטות במשותף (משפחה, שותפים לעבודה וכד'), או כאשר יש צורך לעמת צרכנים המחזיקים בעמדות או במאפייני צריכה שונים ("ראיונות עימות"). ראיון עומק נמשך בדרך כלל בין 30-90 דקות, תלוי בנושא המדובר ובקונטקסט. הראיונות נערכים בבית המרואיין, במשרדו, במעבדה החברתית או בכל מקום שרלוונטי לבצוע המחקר ומקובל על שני הצדדים. במקרים מסויימים נערכים הראיונות בטלפון. הבחירה בראיונות עומק ולא בקבוצות מיקוד, נובעת בדרך כלל מקהל מטרה מצומצם אשר מקשה על איתור כמות גדולה של מרואיינים, או מאופי מחקר אינטימי המחייב ראיון אישי ולא קבוצתי. ראיון עומק, בניגוד לקבוצת מיקוד, מאפשר ירידה לפרטים ושחזור מדוייק של מניעים ותהליכי קבלת החלטות.

יתרונות של מחקר איכותני:
תוקף פנימי – הפרשנות של הסדרה. הממצאים צומחים מתוך הנתונים, הקטגוריות משתנות ומשתפרות תוך כדי איסוף הנתונים בהתאם לממצאים ולא מונחתים מראש על ידי החוקר, גם שאלת המחקר עשויה "להתחדד".

חסרונות של מחקר איכותני:
פחות בר שחזור, כי הוא יותר סובייקטיבי ומודע להקשר של זמן ומקום. מטבעו הוא פחות יומרני בנסיונות לדבר על סיבתיות (למשל: השפעות). החוקר מאבד כל אינפורמציה שלא חשב עליה לפני צאתו לשדה המחקר.

מחקר שדה הוא שם אחר לניסוי טבעי:
שיטת תצפית הננקטת כאשר אי אפשר לבצע מחקר מעבדה, ובה משווים החוקרים קבוצות בני אדם בשטח שנסיבות חייהם שונות מטבע הדברים בממדים המכריעים. במחקר שדה החוקר יכול לאסוף גם נתונים מספריים ולכן הוא לא חייב להיות איכותי למרות הדימיון בין שניהם.

מקורות נוספים:

מחקר מדעי - מהו?

המרכז הישראלי למחקר איכותני

ויקיפדיה

התשובה ניתנה על ידי מירי כהן מצוות מידעני KOL

---